[Phygitalks] #22- Le drive piéton ou comment la grande distribution s’invite en centre-ville.

Podcast Fiji Talks, Livre et Blanc du CNAM Grand Est, édition 2020-2021.

Podcast Fiji Talks, Book and White Paper of CNAM Grand Est, edition 2020-2021.

Bonjour à tous, je suis Yannick Antoine, étudiant M2 Marketing au CNAM Grand Est,

Hello everyone, I am Yannick Antoine, a Master's student in Marketing at CNAM Grand Est,

et je vais vous présenter le drive piéton, ou comment la grande distribution s'invite en centre-ville.

And I will introduce you to the pedestrian drive, or how large retail is making its way into downtown.

Les tendances de consommation figitales, qui évoluent massivement et prennent une ampleur croissante,

The figital consumption trends, which are massively evolving and gaining increasing prominence,

ont mis en lumière un nouveau concept mis en place par la grande distribution, le drive piéton.

highlighted a new concept established by large retail, the pedestrian drive.

Le drive piéton allie tant la dimension physique que digitale, grâce à un point de vente physique pour le retrait des commandes,

The pedestrian drive combines both the physical and digital dimensions, thanks to a physical store for picking up orders.

ainsi qu'à un mode d'achat totalement digitalisé via un site internet ou une application.

as well as a completely digitalized purchasing mode through a website or an application.

Selon Brûlé Gapian, devant un modèle de distribution vieillissant, toujours basé sur un principe d'hyper-consommation de produits alimentaires,

According to Brûlé Gapian, faced with an aging distribution model, still based on a principle of hyper-consumption of food products,

mais également sur un gaspillage de matières premières agricoles et de produits de grande consommation,

but also on a waste of agricultural raw materials and consumer goods,

le consommateur réagit et se transforme petit à petit en citoyen consommateur.

The consumer reacts and gradually transforms into a consumer citizen.

Plusieurs auteurs nous expliquent que ce citoyen consommateur fait entrer la grande distribution dans un nouveau paradigme,

Several authors explain to us that this consumer citizen brings large retail into a new paradigm,

davantage centré sur l'humain, la valeur d'usage, l'authenticité et le sens.

more centered on the human, the value of use, authenticity, and meaning.

Les clients sont de renavant plus à la recherche de ces nouvelles valeurs que d'abondance de biens proposés par les grandes surfaces.

Customers are increasingly looking for these new values rather than the abundance of goods offered by large retailers.

Le figital est un mot tout nouveau puisqu'il est seulement utilisé depuis une décennie.

Figital is a brand new word as it has only been used for a decade.

En effet, c'est la contraction du mot physique ainsi que du mot digital.

Indeed, it is the contraction of the word physical as well as the word digital.

Cette contraction de mots a été créée à la suite...

This contraction of words was created following...

...de la montée en puissance du commerce en ligne.

...the rise of online commerce.

En 2005, les commerçants classiques ont commencé à développer une nouvelle stratégie, celle du Click & Mortar,

In 2005, traditional retailers began to develop a new strategy, that of Click & Mortar,

qui allie l'adaptation à un nouveau canal de vente et leurs atouts traditionnels tels que la réputation, la valeur de l'enseigne, leur organisation commerciale et logistique.

which combines adaptation to a new sales channel and their traditional strengths such as reputation, brand value, and their commercial and logistical organization.

La grande distribution devient de plus en plus connectée en proposant plusieurs types de formats à sa clientèle.

The large retail sector is becoming increasingly connected by offering several types of formats to its customers.

En effet, l'e-commerce étant totalement digital et les points de vente étant entièrement physiques, il est nécessaire de savoir s'adapter à son client.

Indeed, e-commerce is entirely digital and points of sale are entirely physical, so it is necessary to be able to adapt to the customer.

Celui qui, par exemple, se renseigne au préalable en ligne et vient acheter en magasin, celui qui récupère en magasin et finalise son achat en ligne, ceux qui se font entièrement livrer ou encore les profils traditionnels qui font leurs achats uniquement en point de vente.

Those who, for example, inquire online in advance and then come to buy in-store, those who pick up in-store and complete their purchase online, those who have everything delivered, or even the traditional profiles who make their purchases only at the point of sale.

La grande distribution innove donc constamment pour répondre à la demande de ses clients.

Large retailers are constantly innovating to meet the demands of their customers.

Les enseignes devenues digitales personnalisent leurs offres et leurs services dans le but de fidélisation.

Digital signage personalizes its offers and services with the aim of building customer loyalty.

En effet, répondre à la demande client a toujours pour but de le fidéliser.

Indeed, responding to customer demands always aims to retain them.

Par conséquent, la personnalisation du parcours d'achat ainsi que son expérience entre en compte dans la création de valeur pour l'enseigne.

Consequently, the customization of the shopping journey as well as its experience play a role in creating value for the brand.

L'apparition des drives piétons

The emergence of pedestrian drive-ins

Le concept de drive piéton a émergé en 2016 dans l'Est de la France par l'enseignement.

The concept of pedestrian drive emerged in 2016 in the East of France through education.

L'enseigne Cora qui se souhaitait avoir un contact supplémentaire, surtout en centre-ville, avec sa clientèle.

The Cora brand wanted to have an additional connection, especially in the city center, with its clientele.

Effectivement, il existe aujourd'hui déjà le système de lockers qui permet d'ores et déjà un retrait facile de commande en centre-ville, mais ne possède aucun contact humain.

Indeed, there is already a locker system today that allows for easy order pickups in downtown, but it has no human contact.

C'est ainsi que la grande distribution s'est rendue compte que le contact humain était primordial pour un certain segment de population.

This is how large retailers realized that human contact was essential for a certain segment of the population.

Et pour pouvoir le toucher, le drive piéton est devenu LA solution.

And to be able to reach it, the pedestrian drive has become THE solution.

Comme stipulé précédemment, les grandes surfaces alimentaires n'ont d'autre choix que de digitaliser leur offre alimentaire face à la concurrence du e-commerce et aux nombreuses possibilités que ce dernier propose en termes d'évolution des modes de consommation.

As previously stated, large food retailers have no choice but to digitalize their food offerings in the face of competition from e-commerce and the many possibilities it offers in terms of evolving consumption patterns.

Le service drive, créé dans ce contexte, a l'avantage d'être à destination d'un consommateur qui le reconnaît une valeur d'usage dans la maîtrise de la gestion de son temps d'achat tout en se libérant des achats corvés en magasin physique.

The drive service, created in this context, has the advantage of targeting a consumer who recognizes its value in managing their shopping time while freeing themselves from the chore of shopping in a physical store.

Ainsi, à l'heure actuelle, le drive piéton est développé par plusieurs grands distributeurs français.

Currently, pedestrian drive is being developed by several major French retailers.

Ce terme désigne en effet un local implanté en centre-ville qui permet de retirer à pied sa commande passée en ligne.

This term designates, in fact, a location situated in the city center that allows customers to pick up their online orders on foot.

Ces points de retrait ont généralement une superficie comprise entre 60 et 200 mètres carrés.

These pickup points generally have an area of between 60 and 200 square meters.

Les drive piétons proposent une offre de drive classique, c'est-à-dire ceux situés en périphérie et accessibles en voiture.

Pedestrian drives offer a classic drive service, meaning those located on the outskirts and accessible by car.

Les différentes enseignes proposent entre 7000 et 12000 références de produits de grande consommation, contre 3500 seulement en moyenne pour une petite supérette de quartier.

The different brands offer between 7,000 and 12,000 references of consumer goods, compared to an average of only 3,500 for a small neighborhood convenience store.

Le déploiement de ce nouveau concept est rapide. L'enseigne Leclerc, par exemple, en possède déjà 58, dont 14 à Paris, et en aura 100 en 2021 et vise 200 magasins en 2024.

The rollout of this new concept is rapid. The Leclerc chain, for example, already has 58, including 14 in Paris, and will have 100 by 2021 and aims for 200 stores by 2024.

Auchan, à l'heure actuelle, n'en compte que 8, mais prévoit d'en détenir 300 d'ici 2021.

At present, Auchan has only 8, but plans to have 300 by 2021.

Le drive piéton présente plusieurs avantages, tant pour les différentes enseignes de la grande distribution que pour le consommateur.

The pedestrian drive has several advantages, both for the various retailers in the large distribution sector and for the consumer.

Dans un premier temps, la clientèle aura le choix de paiement, par carte bancaire, en ligne ou directement sur place.

Initially, customers will have the option to pay by credit card, online or directly on site.

Le directeur d'Auchan Drive, Pascal Damien, nous explique que le drive piéton est un concept d'avenir qui répond aux attentes

The director of Auchan Drive, Pascal Damien, explains to us that the pedestrian drive is a concept of the future that meets expectations.

et au mode de vie d'une clientèle urbaine soucieuse de faire ses courses en un minimum de temps et au meilleur prix.

and to the lifestyle of an urban clientele concerned with shopping in the shortest amount of time and at the best price.

Dans un second temps, avec un marché qui est déjà arrivé à maturité avec plus de 4000 drives en France,

In a second phase, with a market that has already matured with over 4000 drive-throughs in France,

les enseignes de grande distribution françaises cherchent de nouveaux leviers de croissance.

French large-scale retailers are seeking new growth drivers.

Après s'être implantées partout en France, dans les périphéries, le constat qui est fait aujourd'hui est l'absence quasi totale en centre-ville de ces enseignes.

After having established themselves throughout France, in the suburbs, the observation made today is the almost total absence of these brands in city centers.

En effet, ces dernières, comme Cora et Leclerc, ont été précurseurs dans la conquête du centre-ville.

Indeed, the latter, such as Cora and Leclerc, have been pioneers in the conquest of the city center.

Elles ont été les premières à lancer le système de drive piéton.

They were the first to launch the pedestrian drive system.

Ce système est simple. Comme expliqué précédemment, le client passe une commande sur le site internet de l'enseigne ou sur son application,

This system is simple. As explained earlier, the customer places an order on the brand's website or on its app,

puis vient récupérer ses achats dans le point de retrait dédié.

then come to pick up their purchases at the designated pickup point.

Les deux premiers drives piétons qui ont vu le jour sont situés au centre de ville de Metz pour Cora et à Lille pour l'enseigne Leclerc.

The first two pedestrian drives were established in downtown Metz for Cora and in Lille for the Leclerc brand.

Les drives piétons permettent aujourd'hui à la grande distribution d'allier satisfaction client et RSE.

Pedestrian drives now allow large retailers to combine customer satisfaction and CSR.

Ce nouveau concept permet en effet d'être beaucoup plus écologique et économique,

This new concept indeed allows for being much more ecological and economical.

étant donné le fait que la clientèle s'y rend à pied puisqu'elle est implantée en centre-ville.

given the fact that customers go there on foot since it is located in the city center.

De plus, les consommateurs ont également d'autres avantages à y trouver,

Moreover, consumers also have other benefits to find there,

notamment une plage horaire beaucoup plus grande que celle des magasins situés en périphérie,

including a much larger time slot than that of the stores located in the outskirts,

ainsi que des prix beaucoup plus attractifs que les autres magasins de centre-ville.

as well as much more attractive prices than other downtown stores.

Les drives piétons sont implantés proches des hypermarchés ou des drives classiques de la même enseigne pour pouvoir s'approvisionner.

Pedestrian drives are located close to hypermarkets or classic drive-thrus of the same brand to allow for stocking up.

L'avantage non négligeable de ces petites surfaces situées en centre-ville est de pouvoir proposer autant de références que ses homologues en périphérie,

The significant advantage of these small spaces located in the city center is the ability to offer as many references as their counterparts in the outskirts.

avec en plus une politique prix nettement plus agressive que ses concurrents de centre-ville.

with a significantly more aggressive pricing policy than its downtown competitors.

Cette politique de prix bas s'explique par un loyer plus faible que les supermarchés des centres-villes,

This low price policy is explained by a lower rent than that of supermarkets in city centers.

les surfaces de points de vente étant très réduites.

the sales area surfaces being very limited.

On peut donc dire que, grâce au FIGITAL, les géants de la grande distribution française ont su se réinventer en proposant un concept novateur

It can therefore be said that, thanks to the FIGITAL, the giants of French retail have managed to reinvent themselves by offering an innovative concept.

en alliant une digitalisation de la passation de commandes et retrait en points de vente physiques.

by combining the digitization of order placement and pickup at physical points of sale.

Les drives avaient depuis 2008 réussi à conquérir de nouveaux clients.

Since 2008, drive-thrus had succeeded in attracting new customers.

Depuis 2016 et la création des drives piétons, les grandes surfaces alimentaires investissent les centres-villes pour conquérir un nouveau type de clientèle,

Since 2016 and the creation of pedestrian drive-in services, large supermarkets have been investing in city centers to attract a new type of clientele.

comprenant notamment les monofoyers et des personnes ne possédant pas de véhicules.

including in particular single-person households and individuals without vehicles.

Merci à toutes et à tous pour votre écoute.

Thank you all for your attention.

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Bonne écoute !

Enjoy listening!