Déclick - 95# La fin du eCPC: une bonne nouvelle?

Bonjour à tous et bienvenue dans Déclic, le podcast qui tente de décrypter Google Ads et plus généralement l'univers de l'USA.

Hello everyone and welcome to Déclic, the podcast that tries to decode Google Ads and more generally the world of the USA.

Je suis Germain Descoles, consultant SEO depuis 10 ans et j'ai eu le plaisir d'aborder plusieurs propos par moi au premier article sur Google.

I am Germain Descoles, an SEO consultant for 10 years, and I had the pleasure of discussing several topics in my first article on Google.

Sans loin de voir, mais toujours avec bienveillance, on se retrouve pour chaque épisode et de déconstruire les mythes autour de Google Ads en partageant des échanges, lectures et retours d'expériences.

Without straying far, but always with kindness, we meet for each episode to deconstruct the myths surrounding Google Ads by sharing discussions, readings, and experiences.

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C'est gratuit, c'est bon pour l'entraînement et le bon parfum.

It's free, it's good for training, and the good scent.

Pour ce 95ème épisode, on revient sur une annonce qui a fait son petit effet sur la communauté d'une somme.

For this 95th episode, we look back at an announcement that made quite an impact on the community of a sum.

La fin du CPCOB12.

The end of CPCOB12.

Avec les efforts déployés autour de l'automatisation et de l'IA, on voyait bien que Google voulait nous amener à adopter massivement le Smart Business.

With the efforts being made around automation and AI, it was clear that Google wanted to encourage us to widely adopt Smart Business.

Ces choses-là sont blanches.

Those things are white.

Alors comment interpréter la disparition de cette stratégie d'enchaînement qui pourtant s'inscrit dans cette dynamique du machine learning ?

So how do we interpret the disappearance of this chaining strategy that is nonetheless part of this dynamic of machine learning?

Allez, je compte les points.

Come on, I'm counting the points.

Premier point, concrètement, qu'a annoncé Google.

First point, concretely, what did Google announce?

Comme souvent avec le genre de Mountain View, cela veut se passer en deux temps.

As often with the genre of Mountain View, this intends to happen in two stages.

D'abord dès octobre 2024, où la stratégie d'enchaînement CPC optimisée ne sera plus proposée pour une nouvelle campagne.

First, from October 2024, the optimized CPC chaining strategy will no longer be offered for a new campaign.

Ensuite, à partir de mars 2025, toutes les campagnes actives qui utilisent encore cette approche basculeront au CPC manuel.

Then, starting in March 2025, all active campaigns that are still using this approach will switch to manual CPC.

Un move qui m'étonne, car il va à l'encontre du narratif de Google, visant à citer les annonceurs à embrasser les stratégies d'enchaînement intelligentes,

A move that surprises me, as it goes against Google's narrative, which aims to encourage advertisers to embrace smart chaining strategies.

au détriment de celles plus classiques, représentées notamment par le CPC.

to the detriment of those more classical ones, particularly represented by the CPC.

Les manuels, ou encore le taux d'impression cible.

The manuals, or the target print rate.

Toutefois, je rappelle qu'il y a un an déjà, la plateforme avait mis en place cela en supprimant l'ICPC des campagnes de shopping,

However, I remind you that a year ago, the platform had already implemented this by removing the ICPC from shopping campaigns.

sans que cela ne provoque beaucoup de remous.

without causing much uproar.

Normal, les commerçants ont plutôt tendance à piloter leur campagne au FOS.

Normally, retailers tend to manage their campaign at the FOS.

Deuxième point, reculer pour mieux sauter.

Second point, taking a step back to jump better.

Lancé en 2010 déjà, l'ICPC a vocation à orienter les enchères en fonction de la probabilité de conversion.

Launched in 2010, the ICPC aims to guide auctions based on the probability of conversion.

C'est-à-dire que de manière arbitraire, l'algorithme modifie les enchères maximales intégrées au niveau des mots-clés,

That is to say, arbitrarily, the algorithm modifies the maximum bids set at the keyword level,

en prenant en compte l'espérance de gains.

taking into account the expected gains.

Une innovation à l'époque plutôt maligne, qui avait le bon goût de réunir l'intérêt des deux parties.

An innovation at the time quite clever, which had the good sense to bring together the interest of both parties.

C'est-à-dire améliorer la performance des campagnes ici et de l'annonceur,

That is to say, to improve the performance of the campaigns here and of the advertiser.

faciliter son travail d'optimisation, mais aussi d'augmenter l'ICPC, et donc le revenu de Google.

to facilitate his optimization work, but also to increase the CPC, and therefore Google's revenue.

Il est quand même étonnant de constater la courbe d'inflation de l'ICPC,

It is still surprising to note the inflation curve of the CPI.

qui celle-ci semble se calquer sur celle de la démocratisation des stratégies d'enchères de Smart Bidding à partir de 2010.

which seems to mirror the democratization of Smart Bidding auction strategies since 2010.

Google plaide l'augmentation forte de la concurrence, certes, mais cela doit interroger quand même.

Google argues that there is a strong increase in competition, certainly, but this should still raise questions.

Alors pourquoi Google semble changer de braquet ?

So why does Google seem to be changing gears?

A mon sens, cette annonce vise non pas tant à revenir au CPC manuel,

In my opinion, this announcement aims not so much to return to manual CPC,

qu'à inciter les annonceurs qui ont déjà mis un pied dans le Smart Bidding,

that has encouraged advertisers who have already dipped a toe into Smart Bidding,

à aller travailler sur des stratégies de type CPA cible, maximiser les conversions, ou encore RvoS cible.

to work on targeted CPA strategies, maximize conversions, or targeted RvoS.

D'ailleurs, l'email envoyé par Google laisse peu de doutes, et il dit

Moreover, the email sent by Google leaves little doubt, and it says

« Ces stratégies ont le potentiel de produire des résultats comparables, voire supérieurs.

"These strategies have the potential to produce comparable, or even superior, results."

À mesure que nous évoluons vers des stratégies améliorées,

As we evolve towards improved strategies,

les campagnes de recherche et d'affichage supprimeront progressivement les CPC optimisées.

Research and display campaigns will gradually phase out optimized CPC.

»

Sure! Please provide the text you would like me to translate from French to English.

A terme, il ne me semble donc pas ubuesque de parier sur la disparition d'autres stratégies d'enchaînement

In the long term, it doesn't seem absurd to me to bet on the disappearance of other chaining strategies.

au profit des seules maximiser les conversions et maximiser les valeurs de conversion.

for the sole benefit of maximizing conversions and maximizing conversion values.

Ce n'est pas un mot d'un d'ailleurs si ce sont les seules disponibles pour performance masse.

This is not a word from elsewhere if these are the only ones available for mass performance.

Troisième point, le CPC manuel est-il menacé ?

Third point, is manual CPC at risk?

Honnêtement, je ne pense pas.

Honestly, I don't think so.

Aujourd'hui, il reste étroitement rattaché à l'imaginaire autour du SIA,

Today, it remains closely tied to the imagery surrounding the SIA,

et peut dormir, me semble-t-il, sur ses deux oreilles tranquillement.

and can sleep, it seems to me, soundly on both ears.

Et ce, pour trois raisons.

And this, for three reasons.

La première, c'est la bascule à la stratégie d'enchaînement,

The first is the shift to a chaining strategy,

qui suppose un tracking des conversions tisonnions chez les annonceurs.

which assumes a tracking of conversions that we had with the advertisers.

Et aujourd'hui, c'est encore loin d'être le cas.

And today, it's still far from being the case.

Peut-être que d'ici quelques années, la pause d'un tag ou le déclenchement d'événements de conversion

Maybe in a few years, the pause of a tag or the triggering of conversion events.

avec remontée de marge se fera sans avoir besoin de mettre les mains dans le code ou un TMS.

The margin increase will be done without the need to touch the code or a TMS.

Mais à date, ce n'est pas le cas.

But as of now, that is not the case.

Et cela crée une barrière d'entrée pour nombre de petits annonceurs qui utilisent alors le CPC manuel.

And this creates a barrier to entry for many small advertisers who then use manual CPC.

Deuxièmement, c'est l'absence d'historique.

Secondly, it is the absence of history.

Cette stratégie d'enchaînement reste bien utile quand même lors des lancements de campagnes ou de produits,

This chaining strategy is still quite useful during the launch of campaigns or products.

notamment pour commencer à se constituer un historique d'insight,

notably to begin building a history of insights,

avant de basculer sur du smart bidding.

before switching to smart bidding.

Avec la stratégie d'enchaînement,

With the chaining strategy,

le CPC manuel reste souvent un bon choix pour faire démarrer une campagne.

The manual CPC often remains a good choice to start a campaign.

Et troisièmement, la crédibilité.

And thirdly, credibility.

Conserver le CPC manuel serait une bonne façon pour Google de dire aux annonceurs

Keeping manual CPC would be a good way for Google to communicate to advertisers.

« Vous voyez, je ne vous force pas à passer au smart bidding à tout prix,

"You see, I'm not forcing you to switch to smart bidding at all costs,"

puisque vous pouvez toujours faire du CPC manuel. »

"since you can still do manual CPC."

Façon d'éviter une énième polémique.

A way to avoid yet another controversy.

Dans les faits, le CPC manuel n'est pas pris en charge sa performance max,

In fact, manual CPC is not supported by its maximum performance.

n'est plus aussi optimisable qu'avant,

is no longer as optimizable as before,

confère notamment la vue biaisée par exemple sur les termes de recherche,

especially gives a biased view on search terms,

et semble de plus en plus masqué par des dark patterns UX.

and seems to be increasingly hidden by dark UX patterns.

Voilà, ce 84ème épisode touche déjà à sa fin,

Here we are, this 84th episode is already coming to an end,

et j'espère que vous avez eu le déclic.

And I hope you have had the realization.

Comme toujours, je suis prudent de vos retours,

As always, I am cautious of your feedback,

propositions de sujets en commentaire ou par message privé sur LinkedIn.

Suggestions for topics in comments or via private message on LinkedIn.

D'ici là, prenez soin de vous,

Until then, take care of yourself,

et si vous me cherchez, vous savez où me trouver,

And if you're looking for me, you know where to find me,

sur Google bien sûr.

on Google of course.

Allez, à la prochaine !

Come on, see you next time!