Episódio 4: Publicidade Digital: Como tributar?

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Olá, sejam mais uma vez bem-vindos ao nosso podcast.

Hello, once again welcome to our podcast.

Chegamos hoje ao nosso último episódio dessa verdadeira saga sobre a tributação da economia digital.

We have reached today our last episode of this true saga about the taxation of the digital economy.

Nos episódios anteriores, vimos um pouco dos movimentos internacionais de tributação de grandes empresas da economia digital,

In the previous episodes, we saw a bit of the international movements regarding the taxation of large companies in the digital economy.

também conhecida como Big Techs.

also known as Big Techs.

Países do continente europeu e alguns asiáticos têm criado tributos que incidem diretamente sobre a receita dessas companhias digitais.

Countries in Europe and some in Asia have created taxes that directly impact the revenue of these digital companies.

Com isso, haveria a afetação da chamada Fair Share, ou seja, a equalização da tributação sobre empresas nacionais e as que favorecem serviços digitais.

With this, there would be an impact on the so-called Fair Share, that is, the equalization of taxation on domestic companies and those that favor digital services.

Também vimos que no Brasil, as empresas da economia digital, diferente do que ocorre no mundo afora,

We also saw that in Brazil, companies in the digital economy, unlike what happens elsewhere in the world,

já pagam tributos diretos que incidem sobre suas receitas.

they already pay direct taxes that apply to their revenues.

A maioria das grandes empresas digitais, inclusive,

Most of the large digital companies, including,

já possui subsidiárias sediadas no país, sendo tributada como qualquer outra empresa.

It already has subsidiaries based in the country, being taxed like any other company.

Assim, seriam falsas as declarações de que, no Brasil, as empresas de economia digital não pagam tributos.

Thus, the claims that digital economy companies in Brazil do not pay taxes would be false.

Em realidade, tributar mais as receitas dessas companhias pode gerar não uma equalização,

In reality, taxing the revenues of these companies more could lead to not an equalization,

mas sim uma sub-tributação desproporcional, desestimulando investimentos e inovações em nosso país.

but rather a disproportionate sub-taxation, discouraging investments and innovations in our country.

Entretanto, nos cabe perguntar...

Meanwhile, we must ask...

Se a tributação sobre as receitas já existe no Brasil,

If the taxation on revenues already exists in Brazil,

haveria outro elemento da economia digital que não estaria sendo adequadamente tributado?

Would there be another element of the digital economy that is not being appropriately taxed?

Para responder a pergunta, devemos pensar em uma das principais fontes geradoras de riqueza no mundo digital,

To answer the question, we must think about one of the main sources of wealth generation in the digital world,

a publicidade online.

online advertising.

Em 2019, duas das maiores big techs tinham quase a totalidade de suas receitas provenientes de publicidade.

In 2019, two of the largest big tech companies had almost all of their revenues coming from advertising.

O Facebook e a Alphabet, somados, arrecadaram mais de 192 bilhões de bilhões de reais.

Facebook and Alphabet combined raised more than 192 billion billion reais.

O Facebook e a Alphabet, somados, arrecadaram mais de 192 bilhões de reais.

Facebook and Alphabet together raised more than 192 billion reais.

no ano de 2019, a publicidade digital movimentou cerca de 125 bilhões de dólares, apenas nos Estados Unidos.

In 2019, digital advertising generated around 125 billion dollars, just in the United States.

Deste total, 87,7 bilhões são referentes à publicidade realizada em dispositivos móveis focada nas redes sociais.

Of this total, 87.7 billion refers to advertising conducted on mobile devices focused on social networks.

No Brasil, foi divulgado uma estimativa de que, em 2018, a publicidade digital movimentou mais de 16 bilhões de reais,

In Brazil, an estimate was released that in 2018, digital advertising generated more than 16 billion reais.

com estimativos de crescimento de 30% ao ano.

with growth estimates of 30% per year.

Em resumo, os dados indicam que a publicidade é um dos maiores ativos da área digital.

In summary, the data indicates that advertising is one of the biggest assets in the digital realm.

Discussões sobre possíveis tributações, portanto, não podem deixar os serviços de publicidade de fora do debate.

Discussions about possible taxation, therefore, cannot exclude advertising services from the debate.

Porém, devemos entender algumas peculiaridades.

However, we must understand some peculiarities.

Uma primeira característica importante da publicidade digital é perceber quem são os contratantes desses serviços.

An important first characteristic of digital advertising is to understand who the clients of these services are.

Isso é importante para estudarmos a chamada repercussão dos tributos frente ao consumidor,

This is important for us to study the so-called impact of taxes on the consumer.

sobretudo nos casos de tributação.

especially in cases of taxation.

Isso é importante para estudarmos a chamada repercussão dos tributos frente ao consumidor,

This is important for us to study the so-called impact of taxes on the consumer.

sobretudo nos casos de tributação indireta, que vimos no episódio 2 da série desse podcast.

especially in cases of indirect taxation, which we saw in episode 2 of this podcast series.

Isso porque, tendo em mente a fair share, também devemos evitar uma tributação regressiva

This is because, keeping in mind the fair share, we should also avoid regressive taxation.

que recaia sobre aqueles com baixa capacidade econômica.

that falls upon those with low economic capacity.

Nesse sentido, temos que não é qualquer pessoa que tem condição de contratar o serviço de publicidade direcionado na internet.

In this sense, we have to acknowledge that not everyone is in a position to hire targeted advertising services on the internet.

O mercado de consumidores desse serviço é restrito.

The market of consumers for this service is restricted.

São geralmente grandes empresas que vinculam seus produtos e serviços nas plataformas digitais.

They are generally large companies that link their products and services on digital platforms.

Para se ter ideia,

To have an idea,

a pesquisa da IAP, de que falamos agora há pouco, identificou no mercado brasileiro

the IAP research, which we just talked about, identified in the Brazilian market

cerca de 600 empresas entre os principais anunciantes que contratam os serviços, agências e veículos de publicidade.

about 600 companies among the main advertisers that hire the services, agencies, and media of advertising.

Ou seja, não temos aqui um mercado de massas.

That is to say, we do not have a mass market here.

Com isso, apesar de possíveis tributações de publicidade poderem ser repassadas aos consumidores do serviço,

With this, despite possible advertising taxes being passed on to the consumers of the service,

é um pequeno grupo de clientes com capacidade econômica considerável que seria afetado.

It is a small group of customers with considerable economic capacity that would be affected.

A população em geral,

The general population,

pessoas físicas e com capacidade econômica restrita,

individuals with limited economic capacity,

não acariam com a tributação da publicidade,

they would not end the taxation of advertising,

em estereoposta a algumas propostas que rondam o Congresso Nacional, como vimos no episódio 3.

in opposition to some proposals circulating in the National Congress, as we saw in episode 3.

Uma segunda peculiaridade é que a publicidade de que falamos aqui é a publicidade direcionada.

A second peculiarity is that the advertising we are talking about here is targeted advertising.

Esse tipo de publicidade não é marcada apenas pela vinculação de um simples anúncio na internet.

This type of advertising is not marked only by the placement of a simple ad on the internet.

O que se faz é um serviço personalizado de marketing.

What is done is a customized marketing service.

As companhias digitais realizam um trapézio de publicidade,

Digital companies perform a trapeze of advertising,

um tratamento de dados pessoais dos usuários,

a treatment of users' personal data,

construindo análises comportamentais que individualizam e segmentam anúncios de acordo com o público-alvo consumidor.

building behavioral analyses that individualize and segment ads according to the target consumer audience.

De forma mais leiga, é aquilo que acontece quando você tem um perfil de buscas em uma rede social

In simpler terms, it is what happens when you have a search profile on a social network.

e os anúncios que aparecem para você são selecionados conforme suas preferências,

and the ads that appear for you are selected according to your preferences,

aumentando as chances de consumo.

increasing the chances of consumption.

Essa publicidade direcionada pode considerar múltiplos fatores,

This targeted advertising can consider multiple factors,

como a posição geográfica,

such as the geographical position,

a classe social aparente,

the apparent social class,

histórico de busca e pesquisa,

search and research history,

entre diversos outros pontos.

among various other points.

Bom, visto todos esses pontos, podemos voltar ao Brasil.

Well, given all these points, we can go back to Brazil.

Afinal, a publicidade digital já é tributada por aqui?

After all, is digital advertising already taxed here?

Em 2016, foi aprovada a Lei Complementar nº 157,

In 2016, Complementary Law No. 157 was approved,

que incluiu na lista de serviços tributáveis pelo ISS,

which included in the list of taxable services by the ISS,

Imposto Sobre Serviços,

Service Tax,

a inserção de textos, desenhos e outros tipos de materiais de propaganda e publicidade,

the insertion of texts, drawings, and other types of advertising and publicity materials,

em qualquer meio, exceto livros, jornais, periódicos,

in any medium, except books, newspapers, journals,

nas modalidades de serviços de rádio difusão sonora,

in the modalities of sound broadcasting services,

e sons e imagens de recepção livre e gratuita.

and sounds and images of free and gratuitous reception.

O conceito permitiria tributar anúncios feitos em meio digital.

The concept would allow for taxing advertisements made in digital media.

Entretanto, diversos problemas permaneceram.

Meanwhile, several problems remained.

Como vimos, a publicidade na economia digital é direcionada,

As we have seen, advertising in the digital economy is targeted,

sendo acompanhada por uma lógica de conjunto de tratamento de dados.

being accompanied by a logic of data treatment set.

O conceito de publicidade dado na Lei Complementar nº 157, é o seguinte.

The concept of advertising given in Complementary Law No. 157 is as follows.

estrito, abarcando apenas a inserção de propaganda em meio digital.

strict, encompassing only the insertion of advertising in digital media.

O tratamento de dados, na verdade, é previsto como um serviço de informática.

The processing of data is actually provided for as a computer service.

A Lei Complementar nº 157 também adicionou à lista de serviços tributáveis o item 1.03,

Complementary Law No. 157 also added item 1.03 to the list of taxable services,

visto no episódio 3, que dispõe o processamento, armazenamento ou hospedagem de dados, textos,

seen in episode 3, which provides for the processing, storage, or hosting of data, texts,

imagens, vídeos, páginas eletrônicas, aplicativos e sistemas de informação, entre outros formatos

images, videos, web pages, applications, and information systems, among other formats

e congênitos.

and congenital.

O problema aqui são as dificuldades operacionais que esse sistema tributário pode gerar.

The problem here is the operational difficulties that this tax system can generate.

Teria o operador digital que fracionar a publicidade direcionada em dois serviços diferentes?

Would the digital operator have to split the targeted advertising into two different services?

Além disso, o arranjo federativo brasileiro torna as coisas ainda mais complexas.

Furthermore, the Brazilian federal arrangement makes things even more complex.

Entes com diferentes competências tributárias tentam alterar as classificações das condutas

Entities with different tax competencies try to change the classifications of behaviors.

tributárias.

tax matters.

A localização geográfica das empresas também pode gerar a evasão.

The geographical location of companies can also lead to evasion.

A localização geográfica também pode gerar a evasão dos tributos do ente ao outro.

The geographical location can also lead to tax evasion from one entity to another.

Mediante as incertezas, o tributo muitas vezes não é adequadamente pago ou sequer cobrado.

Given the uncertainties, the tax is often not adequately paid or even collected.

Para entender um pouco mais dessas complexidades, conversamos com a doutora Mara Caramico, juíza

To understand a little more about these complexities, we spoke with Dr. Mara Caramico, a judge.

do Tribunal de Impostas e Taxas do Estado de São Paulo.

from the Tax and Fees Court of the State of São Paulo.

A juíza nos disse que, mesmo após a adição da Lei Complementar, os estados continuam

The judge told us that, even after the addition of the Complementary Law, the states continue.

a defender que a publicidade digital é, na verdade, um serviço de comunicação, enquanto

to argue that digital advertising is, in fact, a communication service, while

os municípios defendem que é um serviço de publicidade, sujeito do ISS.

The municipalities argue that it is an advertising service, subject to the ISS.

As novas tecnologias dificultam uma classificação objetiva.

New technologies make objective classification difficult.

Sobre isso, escuta aqui um trecho da nossa entrevista com a doutora Mara.

Regarding this, listen to a snippet from our interview with Dr. Mara.

A comunicação nesses meios, que era aquela discussão antiga que tinha naqueles pôsteres

The communication in these means was that old discussion that was in those posters.

que tinham na cidade, que veiculavam a publicidade, se aquilo era serviço de comunicação ou

that they had in the city, that were conveying advertising, if that was communication service or

não.

no.

E, principalmente passado o anúncio, a pessoa lê o anúncio se isso é comunicação ou

And, especially after the announcement, the person reads the announcement if this is communication or

não.

no.

Então, essa era a discussão que se tinha lá no início, né?

So, that was the discussion that was happening back at the beginning, right?

E o tribunal ficou pé, embora eu não concorde com essa tese, ficou o pé, se não me engano,

And the court stood firm, although I do not agree with this thesis, it stood firm, if I am not mistaken,

de que isso é serviço de comunicação.

that this is a communication service.

E isto veio, vamos dizer assim, à baila, novamente, com a discussão digital.

And this came, let's say, to the forefront again with the digital discussion.

Antigamente se discutia, a discussão começou com aqueles banners que o Bradesco colocava

In the past, there was discussion; the debate started with those banners that Bradesco put up.

nos sites, né?

on the websites, right?

Quer dizer, você estava no site, na internet, você estava na UOL, por exemplo, você estava

I mean, you were on the site, on the internet, you were on UOL, for example, you were

pesquisando a UOL e ali punha o banner do, o bannerzinho lá do Bradesco, se isto era

researching UOL and there put the banner of, the little banner there from Bradesco, if this was

a publicidade ou não, né?

the advertising or not, right?

Só que essa publicidade é muito menos sofisticada da publicidade que existe hoje, deste tipo

It's just that this advertising is much less sophisticated than the advertising that exists today, of this type.

de veículo, né?

of the vehicle, right?

Num veículo, por exemplo, como o Ferreira, que é o Ferreira, né?

In a vehicle, for example, like the Ferreira, which is the Ferreira, right?

Não é?

Isn't it?

É um absurdo, né?

It's outrageous, isn't it?

Porque a gente vê o tratamento e o que está por trás quando a gente assiste aquele seriado,

Because we see the treatment and what is behind it when we watch that TV show,

aquele filme da Netflix e vê o que está por trás, de um Facebook, de um WhatsApp, etc.,

that Netflix movie and see what is behind a Facebook, a WhatsApp, etc.,

está certo?

Is that correct?

Então, esse tratamento que se dá às informações pessoais é que é a grande diferença dessa

So, this treatment of personal information is what makes a big difference.

essa suposta comunicação, porque aí realmente você está elegendo um determinado perfil de pessoas,

this supposed communication, because then you are really selecting a certain profile of people,

está tratando os dados dela, porque você sabe que ela consultou uma geladeira,

She is processing her data because you know she checked a refrigerator.

então você pode veicular com mais, no momento seguinte você pode veicular para ela

so you can convey more, in the next moment you can convey to her

todos os sites de geladeiras, ofertas, etc, por quê?

All the fridge websites, deals, etc., why?

Porque você captou aquela informação dela, né?

Because you picked up that information from her, right?

Você tem esse tratamento.

You have this treatment.

Então isso ainda é muito novo nas decisões do TIT, tá?

So this is still very new in the decisions of the TIT, okay?

E esta é realmente a diferença que está se formando apenas e tão somente para discutir

And this is really the difference that is forming solely to discuss.

se isto é serviço de comunicação ou não e se insiste CMS ou não, né?

whether this is a communication service or not and if it insists on CMS or not, right?

E aí eu entendo que com a lei complementar,

And then I understand that with the complementary law,

a 157, esta decisão, esta discussão se enfraqueceu muito,

at 157, this decision, this discussion has weakened a lot,

porque há uma lei complementar e conflito de competência se ele resolve.

Why is there a complementary law and a conflict of competence if it resolves it?

Então há uma lei complementar e há uma lei complementar que diz que isso não é publicidade,

So there is a complementary law and there is a complementary law that states that this is not advertising,

isso não é, quer dizer, perdão, isso não é comunicação, tá?

this is not, I mean, sorry, this is not communication, okay?

Mas se você for meramente legalista, tá?

But if you are merely legalistic, okay?

Agora, você teria suporte para sustentar,

Now, you would have support to sustain,

porque por conta de uma lei complementar, que tem um determinado item,

because because of a complementary law, which has a certain item,

que isso daí seria um serviço sujeito ao ISS, não um serviço de comunicação sujeito ao ICMS.

that this would be a service subject to ISS, not a communication service subject to ICMS.

Mas eu te sou sincera, eu ainda acho que essa discussão é muito, vamos dizer assim, superficial, tá?

But I am being honest with you, I still think that this discussion is very, let's say, superficial, okay?

Porque o nível de tratamento que se dá a informação,

Because the level of treatment given to the information,

é muito maior do que se dá realmente, o que se deu antigamente,

It is much greater than what is actually given, what was given in the past,

para se considerar isto apenas um serviço de publicidade, sabe?

To consider this just an advertising service, you know?

E não um serviço de comunicação.

And not a communication service.

Eu te digo que eu não tenho ainda uma opinião formada sobre isso.

I tell you that I still do not have a formed opinion about this.

Inclusive, eu acho que na minha Câmara, o que, quando foi julgado o caso,

In fact, I think that in my Chamber, what, when the case was judged,

ele foi julgado contra o contribuinte justamente porque,

he was judged against the taxpayer precisely because,

porque tinha esse tipo de tratamento.

because it had that type of treatment.

E aí se assemelhava muito mais a uma comunicação excetiva,

And then it resembled much more of an excessive communication,

porque ela não era solta, ela não era destinada a um milhão de pessoas,

because she was not easy, she was not meant for a million people,

ela era destinada a determinados perfis de pessoas, ou a determinada pessoa específica.

she was meant for certain profiles of people, or for a specific person.

E aí, isto transformava essa situação fática, né, de fato gerador aí,

So, this transformed that factual situation, right, of the generating fact there,

numa situação mais específica.

in a more specific situation.

Então, essa, essa, esse é o panorama,

So, this, this, this is the overview,

o panorama geral que eu, que eu me lembro, hein.

The general picture that I, that I remember, huh.

Nós também perguntamos para a Juiz Amara qual seria a solução para operacionalizar

We also asked Judge Amara what the solution would be to operationalize.

a cobrança de tributos já existentes na economia digital.

the taxation of already existing taxes in the digital economy.

Esse tipo de tributo, ou tipo de receita, ela deveria ser tributada pela federação, pela União.

This type of tax, or type of revenue, should be taxed by the federation, by the Union.

Não dá para você fazer um tipo de tributação com 5 mil municípios.

You can't have a type of taxation with 5 thousand municipalities.

Eu acho que, realmente, nesse aspecto, uma reforma tributária viria, viria no bom sentido.

I believe that, really, in this aspect, a tax reform would come, it would come in the right sense.

Porque tem coisas que você não tem, não tem a razoabilidade, praticidade,

Because there are things that you don't have, there is no reasonableness, practicality,

para você conseguir não gerar um conflito de competência.

so you can avoid creating a conflict of jurisdiction.

Você pode dizer, ah, tudo bem, é ISS, e aí? Como é que fica?

You can say, oh, that's fine, it's ISS, and then? How does it work?

Destino, é...

Destiny, is...

É destino, é origem, é qual dos municípios que está, é o cara que está fazendo o programa,

It is destiny, it is origin, it is which municipality it is, it is the guy who is doing the program,

é onde está o programa, é onde está o provedor, é onde está o consumidor,

it's where the program is, it's where the provider is, it's where the consumer is,

como é, quem, quem, quem é o substituto tributário de tudo isso, né?

How is it, who, who, who is the tax substitute for all this, right?

Porque para cobrar vai ser uma, uma, um horror, né?

Because to charge it will be a horror, right?

É, então, é nesse sentido que eu vejo que ainda a gente está num, vamos dizer assim,

Yes, so it's in that sense that I see we are still in a, let's say,

num ambiente muito...

in a very... environment

Muito incipiente.

Very nascent.

Essa é a minha opinião, né?

This is my opinion, right?

Em resumo, a doutora Mara Caramico nos mostra que, no Brasil, o foco das discussões não deve ser

In summary, Dr. Mara Caramico shows us that, in Brazil, the focus of the discussions should not be

sobre a criação de novos tributos que incidam sobre a economia digital,

about the creation of new taxes that apply to the digital economy,

mas sim formas de operacionalizar e simplificar a tributação já existente.

but rather ways to operationalize and simplify the existing taxation.

As empresas de economia digital já são tributadas em mesmo nível do que outras em outros países.

Digital economy companies are already taxed at the same level as others in other countries.

Ou seja, já pagam sua fair share de tributos.

In other words, they already pay their fair share of taxes.

Talvez o maior potencial tributário que tenhamos que explorar seja a operacionalização da tributação

Perhaps the greatest tax potential we have to explore is the operationalization of taxation.

sobre a publicidade direcionada, uma das principais fontes de riquezas da economia digital

about targeted advertising, one of the main sources of wealth in the digital economy

e que já é tributável no Brasil.

and that is already taxable in Brazil.

Entretanto, vimos que nosso sistema federativo de competências tributárias multifacetadas

Meanwhile, we saw that our federal system of multifaceted tax competencies

nos dificulta afirmar quais tributos devem ou não incidir sobre determinados tributos.

it makes it difficult for us to state which taxes should or should not apply to certain taxes.

Além disso, os avanços e inovações geradas pelos serviços da área digital

Furthermore, the advancements and innovations generated by the services in the digital area

colocam em xeque antigas classificações de fatos geradores.

they call into question old classifications of triggering events.

A solução em nosso país deve ser pensar um sistema de tributação mais simplificado e dinâmico.

The solution in our country should be to think of a more simplified and dynamic tax system.

A principal conclusão que podemos extrair desta série de episódios

The main conclusion we can draw from this series of episodes

é que tributação digital no Brasil é diferente do contexto internacional.

It's just that digital taxation in Brazil is different from the international context.

Nós já tributamos as empresas digitais,

We have already taxed digital companies,

e não é pouco não, viu?

And it's not a little, you know?

É necessário mudar o centro das atenções.

It is necessary to change the focus.

Ao invés de discutir a criação de novos tributos,

Instead of discussing the creation of new taxes,

devemos nos preocupar em como simplificá-los e operacionalizá-los.

We must be concerned about how to simplify and operationalize them.

É com essa pequena reflexão que o nosso podcast chega ao fim.

It is with this small reflection that our podcast comes to an end.

Agradecemos muito a você que nos acompanhou até aqui.

We are very grateful to you who have accompanied us so far.

Obrigado e até a próxima!

Thank you and see you next time!

O Tributec é um projeto de direito tributário dos alunos da Graduação em Direito da FGV São Paulo.

Tributec is a tax law project by the undergraduate law students of FGV São Paulo.

Participaram Augusto Perico, Felipe Taquerara, Matheus Cadedo, Matheus Faria e eu, Victor Coutinho.

Augusto Perico, Felipe Taquerara, Matheus Cadedo, Matheus Faria, and I, Victor Coutinho, participated.